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李佳琦VS薇娅,谁赢了“双11”?

2019-11-11 08:08:04 来源:刺猬公社 中国鞋网 http://www.wwbdca.com.cn/

    【中国鞋网-电商资讯鞋】96秒。

这是今年淘宝“双11”营销额超过100亿的用时,去年这个数字是125秒。

11月11日0点后,薇娅和李佳琦心照不宣地暂停了上新,让大家离开直播间去清空购物车。

5分25秒,淘宝宣布成交额突破300亿,用时几乎只有去年(9分05秒)的一半。同时,薇娅和李佳琦继续紧锣密鼓地介绍下一个商品,在他们的清单上,零点过后的商品是最重磅的。

对消费者来说,“双11”是一次薅羊毛的购物狂欢节;而对薇娅和李佳琦为首的淘宝主播来说,这是充满火药味的一天。

各大社交平台的造势,淘宝官方首页的直推,和亲朋好友间的口口相传,即使是不看淘宝直播的人,也很难不在这次“双11”注意到这个群体。

以薇娅和李佳琦为代表的淘宝主播,正在重新定义电商和新零售。不只是“双11”,平日里的每一场直播,都有无数货品和财富向他们的直播间涌去,在一方小小的手机屏幕上完成亿万级的交易。

预热

11月9日晚上,22:30。

在三个半小时的直播后,李佳琦终于完成了当天的卖货任务。此时的李佳琦眼睛已经充血,患有哮喘的他时不时要拿出气雾喷剂吸上一口,但始终保持着高昂的情绪:“所有女生,明天晚上零点和双十一晚上的东西,要来咯!”

在他预告的59件货品中,有将近50件和美妆护肤相关,另外还有原价上万的床垫、豆浆机、钻表,李佳琦甚至抬起一只脚——他脚上穿着的拖鞋也是第二天的商品之一。大部分商品都能比正价优惠一半左右,最便宜的相当于打了2.6折。

货品之多,价格之低,让直播间和各大社交平台都炸了锅。李佳琦预告上了热搜,在预热期间已经花了不少钱的粉丝,无奈地在直播间里刷道:“放过我吧李佳琦。”

17个小时后,11月10日下午,15:30。

薇娅早早地开启了直播,从10号到11号,她一共要开六场直播,每天三场。

她已经在微博和公众号里发布了“双11”零点的必买清单。其中,百雀羚套装、欧莱雅黑精华、兰蔻小黑瓶在李佳琦前一天的预告中也出现了,两边的货品和价格都一模一样。另外的商品,即使是同一个品牌,也会在具体商品种类上有所差异,以免撞车。

自从李佳琦因为直播间商品价格高于薇娅而大发雷霆后,双方都有意地避免货品重复。毕竟对于淘宝主播来说,价格才是第一竞争力。

这是淘宝直播盛行,两人同时登顶后的第一次正面交锋。战火从10月21日,也就是“双11”预售活动的第一天,一直燃到了“双11”当天。

预售开启前一晚的直播中,薇娅和李佳琦直播间的观看人次均超过3000万,将其他主播远远甩在身后。排在3-5位的雪梨、张大奕和张沫凡都称得上是淘宝的头部主播,热度却不到薇娅和李佳琦的十分之一。

在双方的你来我往中,连续二十个晚上,薇娅和李佳琦的直播间都热闹非凡。

10月26日,李佳琦的直播间,R1SE队长周震南听李佳琦介绍完商品,一脸不解地问:“你刚刚念的那么多,都是哪里来的词啊?”

11月5日,薇娅的直播间,一万份男士洗面奶20秒售罄,奥运冠军孙杨默默地感叹道:“我都不知道网上卖东西卖得这么快。”

“双11”期间,李佳琦成了微博热搜榜的常客。在外部的流量效应下,他的直播间也迎来了一大批新粉。这也是很多人第一次知道,原来这位“口红一哥”卖得不仅是口红。

而薇娅的直播间迎来了一位特殊的嘉宾。11月6日,薇娅和金·卡戴珊连线,帮她卖出了15000瓶自创品牌的香水。一位是淘宝带货主播,一位是美国时尚名媛,很少有人会将她们联系在一起,淘宝却打破了这一层次元壁。

长达20天的拉锯战之后,李佳琦和薇娅的“双11”之役终于吹响了最后的号角。

较劲

11月10日晚上,7点,李佳琦进入直播间。几乎同时,薇娅也开启了直播。

这是一场时间的战争。某品牌店铺的优惠券数量出错,李佳琦并没有像往常一样去找老板修改,而是直接跳到下一个商品:“今晚我不等任何人,错了就不管他们。”

这也是一场财力的战争。一个晚上,薇娅共在直播间抽出了11.11万现金,大量ipad、iphone11、口红、香水、护肤套装、周杰伦演唱会门票和奢侈品皮包。

更重要的,这是一场比货和比价的战争。

在李佳琦的直播间,90%都是美妆和护肤类商品,上至贵妇精品,下到平价国货。很多货品都能在原本“双11”的优惠基础上,再享受直播间的专属优惠。在李佳琦的一声令下,“所有女生”就能把上万份库存一抢而空,其中YSL口红一共卖出了将近三万只。

如今,化妆品和护肤品依然是李佳琦直播间的主打,口红也依然是他的招牌货品。同时,越来越多商家看中了李佳琦强大的带货能力,为他的直播间带来了更加丰富的货品。

对李佳琦来说,这种扩宽可能并不是好事。

在10月23日的直播中,李佳琦现场演示不粘锅“翻车”,赵圆圆将其归因于不粘锅属于李佳琦的“知识盲区”。粉丝也发现,李佳琦在日用百货上的表现明显不如美妆护肤:“可能是因为他对那些东西并不了解,有时候看起来热情也不高。”

从化妆护肤起家,男主播的特殊身份帮助李佳琦完成了早期的粉丝积累。但是,这个起点某种程度上也限制了李佳琦的用户范围。大部分用户在进入李佳琦的直播间时,都是冲着护肤品和化妆品去的,自然很难对日用杂货产生兴趣。

然而,这对薇娅来说完全不是问题。

在薇娅的直播间,任何类型、任何价位的商品,她都得心应手,“薇娅的女人”们也从善如流。上到奢侈皮草、贵妇面霜、数码产品,下到零食小吃、日化洗护、柴米油盐,都能在她的倒计时后光速售罄。

和以年轻观众为主的李佳琦不同,无论是定期和贫困乡镇合作推出的卖货活动,还是更亲民和日常的货品选择,以及和淘宝官方的紧密联系,都能帮助薇娅的直播间获得更多、更广、更多元的用户群体,年龄上浮,地域下沉。

为了顺应这些用户的喜好,薇娅选取的商品更“接地气”,甚至在很多人的眼中有些“土”,他们戏称薇娅的直播间是“杂货铺”。这一天,这家杂货铺卖出了马桶盖、老人鞋、必胜客电子券和周黑鸭鸭脖,也卖出了SKII、海蓝之谜、香奈儿和巴宝莉。

在上百个货品、连续5个小时的直播后,主播和观众共同迎来了11月11日的零点。

人们争先恐后地清空购物车,峰值每秒54.4万笔的订单涌入淘宝的服务器,主播的战争也进入了白热化。

分流

11月11日,0点。

对消费者来说,这是结算购物清单的时候;对品牌和主播来说,这是淘宝流量最大的时机。李佳琦和薇娅都将欧莱雅、雪花秀、雅诗兰黛等大牌护肤品留在了这个时间段。

此时,薇娅直播间的观看人次已经比李佳琦多出500万,差距越来越大;而在微博上,李佳琦的名字挂在热搜前十,薇娅却徘徊在20名左右。

这也是李佳琦和薇娅平日里的常态:在内部流量榜上,薇娅是当之无愧的淘宝第一主播;但在站外的社交平台上,李佳琦的知名度和路人缘远高过薇娅。

对薇娅来说,当主播似乎是顺理成章的事。

2016年5月初,淘宝直播正式上线,凭借资深淘女郎的身份,薇娅在官方的邀请下成为第一批主播。很长一段时间内,薇娅都是同行中的领跑者。

如今,薇娅已经连续三年在淘宝直播盛典上获得年度TOP主播,享有淘宝直播第一主播、“国家的宝藏妙物官”、“全球好物推荐官”等美称。

这是薇娅的第四次“双11”。去年的11月11日,薇娅一共直播了15个小时,成交额在零点后两小时内达到2.67亿元,全天成交额突破3亿,在所有淘宝主播里遥遥领先。

短短一年之间,薇娅的粉丝数从300万涨到了900万,直播在整个淘宝生态中的贡献和价值也翻了几番。2018年全年,薇娅的引导成交额达27亿,而在今年“双11”预售第一天,薇娅直播间预售的产品总值就预计达到了10亿。

哪怕是现在,虽然粉丝量不如李佳琦,但是从观众数量和带货能力来看,薇娅的影响力远在李佳琦之上。以双11预热期间为例,薇娅直播间的平均观看人次在1000万以上,而李佳琦在800-1000万左右。

即便如此,薇娅也戏称自己不算红:“一说直播,可能更多人知道李佳琦,没有什么人知道薇娅。”

如果说薇娅是被淘宝官方孵化出来的“形象大使”,那么李佳琦就是全平台发展的“野生网红”。

2017年底,李佳琦发布了自己的第一条抖音。在“Oh my god”、“所有女生”、“买它”等标志性口号的渲染下,抖音成了李佳琦的主场。截至目前,李佳琦坐拥超过3400万抖音粉丝,累计获得超过2亿的点赞。2018年7月,李佳琦又注册了小红书,目前粉丝超过700万。

凭借“喜欢口红的男性主播”这一特殊身份,李佳琦完成了在外部平台上的粉丝积累,再将这一部分流量引导到淘宝直播上。好奇的吃瓜群众涌进他的直播间,想看看这位长相清秀的“美妆博主”,一晚上到底能涂多少支口红。

自2018年以来,李佳琦的粉丝数从不足百万直指千万,并在2019年9月25日成为淘宝上拥有粉丝最多的主播。

在刺猬公社为年底“新内容探索者大会”所筹备的一个投票中,李佳琦和薇娅同时入选了“年度新内容探索者”的提名,在近300名科技文娱领域记者的投票中,李佳琦获得了近一半投票者的青睐,得票数是薇娅的三倍。

李佳琦对外部流量的利用,不仅实现了自己在粉丝数上的逆袭,也促进了淘宝直播的发展。就连薇娅也在36Kr的专访中说:“其实我要感谢佳琦(和我的竞争),他真的给淘宝直播带来很多流量……李佳琦的出圈对我真的是很好的事情。”

零点后的01时03分59秒,淘宝宣布“双11”成交额突破1000亿,比去年快了40分钟有余。

这天晚上,薇娅连续直播了近8个小时,嗓子嘶哑的她告诉观众不用觉得她辛苦:“这是我的工作,我也要赚钱的。”

胜负

在薇娅和李佳琦直播间的隔壁,前湖南卫视当家女主持李湘也在卖力地直播。

在薇娅的观看人次超过3000万时,李湘的直播间仅有200万。比起薇娅和李佳琦赶场般的上架和战场般的抢货,李湘的直播间气氛显得更加缓和,甚至可以用个位数来倒数剩余库存。

在淘宝直播的战场上,名人效应没有用——参战的明星卖不过主播,不参战的明星也甘愿在主播旁边当陪衬。

淘宝直播负责人赵圆圆在他的公众号里写道:“当品牌选择一个明星的时候,本质上是选择了他所掌握的流量……而当一个明星号召他的粉丝去关注、购买某一个商品时,就是我们常说的‘流量变现’。”

以前,这个选择通常发生在品牌和明星之间:将明星照片印在商品包装上,在电梯间、公交车和地铁站等公共场所贴上海报,以及在电视台和各大网站上购买广告位,基本就是传统的“变现”模式。

而在这个时代,明星的界限被弱化了,网红和主播都有流量、能变现的“明星”,甚至是比传统明星流量更大、变现更快。

圆圆如此解释“为什么这两年淘宝直播发展得这么快”:“消费者在逛淘宝时,从‘商品与人的对话’,变成了‘人与人的对话’。”

这是一个有意思的转换。2003年淘宝诞生之时,背后的逻辑就是简化线下购物过程,尤其是买家和卖家的沟通步骤,让消费者可以直接从虚拟店铺里买货。如今,这种人与货的关系,再次回归到人与人的关系。

淘宝直播给人构建起了一个虚拟的购物场景,将曾经响彻在狭小市场的叫卖声,带到了实时互动的直播间里面。

比起让潜在用户随机和零散地从店铺主页里获取促销信息,不如将所有人的购物精力和欲望集中在直播的若干小时内。每一场直播,就像是一个有组织、有纪律的跳蚤市场,由淘宝主播担任主持人的角色,负责调配货品和交易,而买家只要听着主播的指令行事即可。

一款商品售罄,另一款商品上架,从不拖泥带水。

尤其是对于李佳琦和薇娅的粉丝来说,甚至不用思考价格是否公道。在这两家独大的顶级主播面前,“全网最低价”几乎成为了所有货品的标配。

2009年,淘宝第一次举办了“双11”的促销,只有27个品牌参与活动,总销售额仅为0.5亿。十年后,这一淘宝/天猫商城的线上促销会已经变成全国性的购物狂欢节,光是薇娅和李佳琦一人的带货量,就抵得上一家淘宝店一年的销售额。

11月11日凌晨3点,薇娅的直播间观看人次定格在4310万,而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。双十一还没有结束,薇娅提醒将在下午1点继续开播,李佳琦也约好18点在直播间不见不散。

未来,薇娅和李佳琦的战争还将继续,“薇娅的女人”和“所有女生”对他们的追随也不会停歇。

无论如何,薇娅再一次证明了自己“第一主播”的威严,李佳琦则赚足了路人的好感。商家在主播的带货能力下赚得盆满钵盈;淘宝今年“双11”的营销额有望再创新高;而消费者也在主播的鹬蚌相争之中,享受到了史无前例的最低价......

谁都没有输。

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